Content Marketing

A Prueba de Fallas tus Ideas de Mercadeo B2B

Brad Smith
August 3, 2018

La mayoría de las publicaciones empiezan con tácticas.

Ésta terminará con ellas.

El motivo es que no puedes separar las tácticas de la estrategia. Ni la estrategia del modelo de negocio.

Todas las tácticas funcionan hasta cierto punto. Pero la razón por la cual algunas ideas de mercadeo B2B (Negocio a Negocio) prosperan, mientras que otras se desploman, se reduce a tu negocio.

Aquí está la razón y cómo hacerlo bien todo el tiempo.

Por qué las Ideas de Mercadeo B2B Dependen de Tu Negocio

La mayoría de las compañías B2B son cazadores o granjeros. O un poco de ambos.

Los consultores cierran contratos grandes. Las compañías de software aseguran clientes con precios mensuales bajos y altos costos de migración (percibidos o financieros).

Los límites se desdibujan con cosas como el comercio electrónico B2B, que podría añadir todo un componente de venta al por mayor a minoristas B2C (Negocio a Consumidor).

Pero el punto es que muchas veces tu modelo de ventas determina si tus ideas de mercadeo B2B funcionarán. Y qué tan bien funcionarán. A veces más que la ejecución en sí.

Los consultores de gestión pueden generar visibilidad con los anuncios pagos. Pero las probabilidades de captar clientes para contratos de millones de dólares por un anuncio CPC (Costo Por Clic) son minúsculas.

El presupuesto y los recursos deberían destinarse a otra cosa.

Los anuncios pagos se prestan más para compras transaccionales. Especialmente para aquellas con precios de gama media.

Aquí hay un ejemplo práctico.

Pagas 30$ por clic para captar seis posibles clientes en un espacio competitivo. El costo por cada uno es de 500$. Añade algunos puntos de referencia como tasas de opt-in (o suscripción) de entre 6-9% y tasas de cierre del 25%, y se empieza a formar un modelo.

Número total de visitas

100

Costo por Clic

30,00$

Gasto en el anuncio

3.000,00$

Opt-in (suscripción)

6%

Captación de Clientes

6

Tasa de Cierre

25%

Ventas Cerradas

1.5

Precio Promedio por Venta

30.000,00$

Rendimiento de la inversión de la Campaña en Costos Directos

42.000,00$

No hay problema cuando el precio de venta promedio se acerca a los 30.000$, ¿verdad?

Claro que es costoso. Sin embargo, la ganancia lo compensa. Agrega algunos ingresos residuales y readquisiciones, y fácilmente terminas con saldo a favor.

Ahora, estamos sacando muchas cosas para simplificar. No mencionamos los costos indirectos por la mano de obra, las agencias, o las comisiones a los promotores. El verdadero “rendimiento de la inversión” sería mucho menos cuando se toma en cuenta todo lo demás.

Pero el punto es que todo depende de ese valor promedio del cliente.

¿Qué pasa si sólo ganas 300$ por venta? ¿O qué pasa si ganas 3.000$, pero te toma doce meses hacerlo — como la mayoría de las suscripciones de Software como Servicio (SaaS)?

Exactamente:

Flujo de caja negativo.

Es la razón por la que la mayoría de los negocios de Software como Servicio recaudan mucho dinero.

Sí, este tipo de compañía puede ser extremadamente rentable. A partir del tercer, cuarto, o quinto año, etc. Pero no en los primeros dos.

Porque a menudo todavía estás pagando el costo por venta o adquisición.

Esa es la razón por la que la tasa de cancelación de clientes puede ser tan devastadora. Perder clientes antes de que hayas podido siquiera entrar en el umbral de rentabilidad destruirá tus recursos disponibles.

Este problema se complica en las compañías de Software como Servicio debido a los aumentos mensuales tan pequeños. Pero todas las compañías lidian con eso. Los problemas de flujo de caja abundan en cada compañía fallida.

Se mantiene el mismo ejemplo cuando un negocio por facturación contrata a alguien. Los nuevos empleados pasan por unos dos meses de iniciación. Y realmente empiezan a trabajar con cuentas de clientes al tercer mes. Bueno, más o menos. La rentabilidad no se acerca ni remotamente al 100%. Así que les están costando dinero a la compañía durante meses antes de proveer algún tipo de beneficio.

Pasa lo mismo con los vendedores.

Eso significa que necesitas alternativas asequibles al bolsillo.

Para la captación de clientes, significa que tienes que reducir el costo inicial para adquirir cada cliente. Especialmente si tu negocio no tiene el lujo de ganancias de seis cifras por cada venta.

En lugar de eso, tienes que revisar estrategias y tácticas publicitarias que generen crecimiento de manera más efectiva. Que te permitan tener más captación de clientes por una cantidad mucho menor por cada uno.

Puede que los mercados competitivos de CPC estén descartados por esa razón. Y la mayoría de los canales de anuncios offline están descartados, ya que aunque te permiten alcanzar a más personas, también requieren una inversión por adelantado mucho más grande (alrededor de 300.000$ en lugar de 3.000$).

Las ideas de mercadeo B2B dependen al 100% de tu modelo de negocio, el tamaño de tu compañía, conformación de empleados, etapa de crecimiento, recursos, y las fortalezas en comparación con las debilidades.

Obtener el tráfico es fácil. Lo difícil es obtener tráfico que se convierta en una venta grande.

He aquí cómo hacerlo.

Cómo Priorizar las Ideas de Mercadeo B2B Para que No Puedas Perder

La mayoría de las compañías saben cómo aumentar su tráfico web un 10% todos los años.

Pero ¿cómo lo aumentas exponencialmente?

Sabes de dónde viene la captación de clientes actualmente (más o menos). Puede que sea fácil aumentar esos números un uno o dos por ciento.

Sin embargo, ¿esas mismas cosas te aumentarían un 50%, 100% o 200% todos los años?

El primer paso es aprovechar tus fortalezas. De eso se trata la última sección.

Alinea tus ideas de publicidad con tu modelo de negocio.

Luego, determina tu prioridad más alta justo ahora para ayudar a filtrar las buenas ideas de mercadeo B2B de las malas.

Prioridad: Tiempo

Si tienes poco tiempo y necesitas resultados relativamente rápido (es decir, necesitas ver las cosas pasando ahora, necesitas tráfico y captación de clientes entrando justo ahora), la única solución lógica es el tráfico pago.

Aunque hay varias formas de tráfico pago.

La más obvia incluye campañas de captación de clientes. Las personas muestran un interés en tu producto o servicio a través de una búsqueda de Google o al ver páginas relacionadas.

Sin embargo, también puedes (y deberías) pagar por distribución de contenido para aumentar el Alcance. Y combinarlo con campañas de retargeting secuenciales para aumentar la Frecuencia. Éstos son principios de publicidad básicos con un giro no convencional.

De todos modos todavía estás inhabilitado por la comparación entre el valor de un cliente de por vida y el costo de adquirir cada uno de ellos (CAC).

✅ Prueba A:

Muchas compañías abordan bien la segunda. Modifican los anuncios, encuentran nuevas palabras clave para enfocarse, o hacen pruebas de test A/B en páginas de aterrizaje para mejorar los resultados.

Pero muchos también abandonan el primero. Podrían hacer ventas dirigidas o ventas cruzadas. Podrían traer ganancias recurrentes por mantenimiento o anticipo. Podrían lanzar un nuevo plan de fijación de precios que tenga una mejor alineación del uso del producto con sus costos. O podrían concentrar las ganancias al principio proveyendo algún incentivo de comprar anualmente en lugar de mensualmente.

Todas son buenas ideas. Todas deberían ser exploradas. Porque mientras más rápido aumentas la ganancia por venta, más rápido puedes gastar más agresivamente en llenar tu embudo de ventas.

➁ Prioridad: Escala

Pero ¿y si no puedes hacer que los números funcionen? 

Después de todo, la mayoría de las personas que trabajan en mercadeo se quedan encasillados en la publicidad. Puede que no tengas influencia sobre el producto, el precio o la distribución (otro clásico).

Las ganancias son las que son. Y tienes que conseguir clientes a escala con menor gasto (basado en cada captación de un cliente).

Tus opciones se reducen a la variedad de ‘receptividad’. La Santísima Trinidad de contenido + SEO + redes sociales.

Sí, todavía va a costar dinero. Sí, mucho. Pero esta vez estás invirtiendo trabajo, horas y esfuerzo.

Vives dentro de Moz, Screaming Frog, SEMrush, y Google Webmaster Tools.

Los análisis de competencia pueden ayudar. Ver dónde tiene enlaces la Competencia A, o en qué lista está la Competencia B te puede dar una lista rápida de tareas en las que enfocarte.

De otra manera, a menudo los resultados vienen de los lugares que menos te lo esperas:

Empieza por mejorar lo que tienes.

Encuentra y arregla los errores 404. Elimina o reduce el contenido duplicado. Optimiza la velocidad de la página para aumentar la facilidad de uso. Invierte en la experiencia del usuario. Vuelve a lanzar publicaciones de blog viejas que han tenido mejores tiempos pero todavía tienen éxito en las búsquedas.

Este sencillo trabajo no es sexy. Pero te dará una base sólida para lanzar campañas nuevas sobre eso. Y los resultados tienden a ser más rápidos y más económicos (que las campañas nuevas).

Cuando la marea sube, levanta todos los botes.

Mientras que la marca sea más acreditada, todo lo demás saldrá mejor.

✅ Prueba B:

Escribimos un artículo para Shopify Plus.

Pero llegó al primer lugar de la página de resultados del buscador por una frase competitiva en menos de 24 horas después de publicarse.

Ahora, claro que la publicación era excelente. Después de todo, nosotros la hicimos. 😉

Sin embargo, no fue necesariamente la calidad del contenido lo que lo clasificó tan rápido. Fue Shopify. Su marca y la credibilidad de su sitio.

La marca es el as bajo la manga. (Pequeña, no grande “t.”)

Es la diferencia entre tener as de espadas o dos de bastos bajo la manga. Primero constrúyela, para que puedas adelantar a la competencia después.

Prioridad: Influencia

¿Tienes poco dinero y poco tiempo? Únete al club.

Obtener la mejor ganga de mercadeo se traduce en apalancar más tus actividades.

SERPs are winner-take-all markets. Same goes for marketplaces, Capterra, directories, and every other third-party site where customers find you.

You can compete on quantity. If you can actually compete on quantity. If you can actually out-spend everyone else.

Most can’t.

That leaves quality.

Fortunately, leverage helps you do more with less. Get more with less.

✅ Prueba C:

Readaptación de contenido.

Un artículo de 1.000$ suena mucho más caro que uno de 500$. Especialmente cuando estás corto de fondos.

Pero, ¿es una mejor inversión?

De ESO es de lo que estamos hablando aquí. “Mercadeo”, “Publicidad” y “Relaciones Públicas” pueden aparecer bajo Gastos en el informe de pérdidas y ganancias. Pero no caigas por este truco de contabilidad. Cada uno de ellos es una inversión en ventas futuras.

En el mercado de hoy el ganador se lleva todo. Las ganancias más grandes van para aquellos en la cima.

Un artículo de 1.000$ no sólo debería ser el mejor de su clase. Hazlo bien y también podrás reusar su contenido en audio, video, presentaciones, publicaciones de redes sociales, anuncios e incluso para captación de clientes. Así que en este caso 1 + 1 no es igual a 2. Sino que es igual a 10.

Conclusión

Las tácticas son importantes. Hasta cierto punto.

Lo más importante es cómo se alinean esas tácticas con tu negocio.

Una mala alineación es común. Y es por esto que las malas ideas de mercadeo también son comunes.

El dinero en el banco no puede financiar (correctamente) la compra.  Los inconvenientes de marca debilitan tu capacidad de alcanzar más personas por menos dinero. Y campañas que son “lo suficientemente buenas” no lo son tanto como para impulsarte hacia la delantera.

La ejecución en cualquier táctica es increíblemente difícil. Pero 80% en lugar de 95% no es lo que causa el fracaso al final del día.

Más a menudo es porque la táctica nunca fue la correcta para tu negocio, al menos, en ese momento.